如果你的企業所扮演的正是新進入者的角色，那么，就要對企業所面臨的市場壁壘以及現有企業所作出的反應進 行認真的分析。對于那些新進入者，行業里的原有企業總會想方設法給它們制造一些障礙。新進入者在進入市場時常會遇 到以下幾種壁壘。

(1) 規模經濟

規模經濟制造的市場壁壘可以通過一些經濟活動來實現，比如釆購、研發、生產、營銷、服務等。面對這樣的情 況，新進入者就會猶豫，若規模比較大的話，風險也相對較大，便有可能遭到競爭報復；若規模相對較小，則在降低成本 方面壓力較大，處于成本劣勢。

微波爐制造商格蘭仕就擅長通過規模經濟來抵制市場的新進入者，它擁有全球最大的生產規模，極大地降低了生 產成本，這使得格蘭仕微波爐擁有足夠的價格空間，導致新進入者不可能與其進行抗衡，紛紛主動退出競爭。

(2) 分銷渠道

產品要想進入市場，必須建立一個良好而有效的分銷渠道，而企業一旦和分銷商建立起一種牢固的經銷關系，企 業就會下大氣力培肓自己的市場。對于新進入者來說，分銷渠道是一個很大的進入障礙。尤其是在快速消費品行業里， 由于商場起市的貨架空間是有限的，新進企業要使經銷商經營自己的產品，或者替代現有的產品，就要増加分銷商的利潤 空間或者投放更多的廣告宣傳，這都會導致利潤的減少。

(3) 資本要求

進入一個新的行業，就意味著需要進行大量投資。除廠房設施與設備等基本設施之外，庫存、市場營銷和實現其 他的企業童要職能，也都需要資本的支持。因此，即使新的行業有著十分理想的發展前景，新進入者也可能由于無法承擔 大量的資本來支撐企業而放棄。

(4) 產品差異化

對于一個企業而言，只有為顧客提供個性化的產品或服務，并充分展現自己的產品或服務的特性的時候，才有機 會贏得顧客。這也正是可口可樂、歐萊雅、豐田、奔馳等廠商投入數額巨大的廣告費，對自己的產品特性進行宣傳的原 因，其目的正是為了建立消費者對于產品的信任和忠誠。為此，新進入者往往需要投入大量資金來進行廣告宜傳，從而消 除顧客對于原有產品的忠誠，建立起顧客對自己的忠誠度，這無疑會減少企業的利潤。

(5) 政府政策

有時，政府會通過授權或者特許經營的方式對進入特定行業進行一定的控制，比如在煙草生產、煙酒零售、酒類生產、銀行、證券等行業，政府的決定和法規限制了新廠商進入的可能性。

當然，市場進入壁壘的高低也是要具體情況具體分析，這主要取決于新進入者所擁有的資源和能力。

除此之外，新進入者還要觀察現有的廠商對其做出什么樣的反應。它們是只做出一些消極抵抗？還是會作出激烈 的反應，甚至釆取報復措施，諸如降價、加大廣告力度、改善產品等？對于這些問題，總經理都要進行認真的思考、判 斷，并要慎童從事。